krisandiana

Amikor a gazdaság plüssbe csomagolva üzen

A kislányom lassan 11 éves és immár a vele átélt 3. vagy 4. „plüsshullám tetején” ülve azon gondolkodom, miért térnek vissza újra és újra ezek a ciklikusan 3-5-7 évente felbukkanó játékdivatok. Mert valamiért ezek mindig visszatérnek.  Volt már „Moncsicsi-láz”, hódított a „Furby”, mindent vitt a „Hello Kitty”, féléve még a „Stitch” áradt hegyekben és most pedig ez a „Labubu őrület”. A kérdés, ami motoszkál bennem, az egyszerűnek tűnik: miért?

De a választ talán sokkal mélyebben kell keresni, mint hogy ez pusztán egy újabb popkulturális hullám vagy egy újabb divat hype. Ezek a figurák ugyanis nemcsak „cukik” – ezek kő kemény reakciók.  Reakciók valamire, ami a gazdaság mélyén feszül: a bizonytalanságra, a válságra, a kontroll elvesztésére.

Azaz igenis közgazdasági válságkezelési és akár szakpolitikai hatásokat is kénytelenek vagyunk elemezni akkor, amikor ilyen jelenségek kerülnek a felszínre.  Egy kislány esetén persze talán ez nem ennyire közgazdasági alapon nyugszik, de mindenkire, így rá is minden bizonnyal hatással vannak a napi történések és a ránk zúduló hangulatok.

A rúzs-effektus – amikor a válságban kicsiben vigasztaljuk magunkat

A közgazdászok régi megfigyelése szerint recesszió idején az emberek „kisebb luxusokkal” jutalmazzák magukat. Ezt nevezik „Lipstick Effectnek”, vagyis rúzs-effektusnak. Amikor válság van, akkor vagy nem telik, vagy nem mernek az emberek költeni autóra, TV-re, nyaralásra vagy drága táskára, de az azért még mindig belefér, ha veszünk valamit, ami kicsit enyhíti a rosszkedvet, elérhető és nem utolsósorban örömet ad és mellette felejtést is biztosít. Egy rúzs, egy parfüm, valami kis színes apróság vagy akár épp egy Labubu….

Válság idején a gazdaság nem számokban, hanem cuki figurákban mutatkozik meg. A válságkezelésnek egyébként talán ez a legkedvesebb és legemberibb formája: önjutalmazás egy vidám figurával. Pótcselekvés ez persze és talán sok értelme nincs is, de legalább megszépíti a ronda válságok még rondább napjait.

Az persze nagy változás a korábbiakhoz képest, hogy a közösségi média, a TikTok és az influencerek korában ez a jelenség felgyorsult, konkrétabban berobbant és a „mini-luxus” termékek néhány hét alatt globális vágytárggyá válhatnak. Nem véletlen, hogy többen már úgy tekintenek a Labubu-hype-ra, mint a rúzsindex modern változatára:  „azaz egy válság hangulatának tükörképére”. A különbség csak annyi, hogy ma nem a sminkes tükörben, hanem a TikTok-for-you-oldalon látjuk viszont a válság arcát. Mindez pedig nem előre jelző irány, hanem inkább utólagos, „következmény-hatás”. Egy társadalom mikro-reakciója a makrogazdasági szorongásra.

A hiány, mint üzleti modell – a mesterséges szűkösség pszichológiája

Minden termék másképp és más miatt sikeres. A Labubu sikerének kulcselemei:

• A mesterséges hiány – ami folyamatos és hipnotikus vágyat kelt (ld. Rolex, Hermes)
• A „blind bag” rendszer – amikor a vásárló nem tudja, melyik figurát kapja – és ami játékossá teszi a fogyasztást.
• A limitált szériák – az elérhetetlenség látszata, a ritka darabok másodpiaci ára – mind ugyanarra épít: „Amit nehezebb megszerezni, azt még jobban akarjuk”.

Ez a logika nem új. A luxusipar évtizedek óta erre épít – csak itt demokratizált formában. Régen sorban álltak az emberek a limitált cipőért. Ma elég, ha valaki kinyit egy blind bag-et a kamerába – és a világ másik felén máris valaki úgy érzi, lemaradt valamiről. A hiány ma már exportcikk. A Labubu pedig egyenesen a „kisember Hermès-táskája”: nem megfizethetetlen, de mégis különleges, mégis ritka. És itt lép be a modern fogyasztás egyik legerősebb mozgatórugója: a FOMO (Fear of Missing Out). A közösségi média világában a birtoklás már nemcsak vágy, hanem társadalmi jelenlét kérdése is.
A hiányt tehát nemcsak a termék mennyisége, hanem az online figyelem korlátozottsága is erősíti: „azaz, ha kimaradsz a hype-ból, kimaradsz a beszélgetésből is”. Ez a „félelem a kimaradástól” az, ami a Labubu-lázat nemcsak gazdasági, hanem kulturális tömegjelenséggé teszi. A közösségi média tehát nem pusztán közvetíti a keresletet – létrehozza azt. A „hiány korában” már nem termékeket vadászunk, hanem figyelmet – és néha még azt is blind bag-ben kapjuk. Így válik a birtoklásból státusz, a vásárlásból élmény, a ritkaságból pedig valuta.

Kicsiben győzni – a válság mikro-pszichológiája

Válság idején mindenki visszavesz: kevesebb kiadás, kevesebb rizikó, nagyobb bizonytalanság, nagyobb félelem. De a jutalmazás iránti igény nem tűnik el – csak átalakul. Amikor a gazdaság inog, az emberek apró tárgyakban keresnek stabilitást. A „mini-luxus” tárgyak, mint a Labubu is kicsi győzelmek: Visszaadják a kontroll illúzióját ott, ahol a gazdaság elvette. Bár…. a világ épp szétesik, de legalább a polcon minden a helyén van.

És itt jön a lényeg: a „cukiság” nem felszínes. Terápiás…

A kedves, aranyos, színes, apró dolgok segítenek pszichológiailag átvészelni a bizonytalanságot. Vagyis a Labubu nemcsak egy plüss, (mondjuk annak eléggé túlárazott) hanem hangulati eszköz, lelki gyógyír, gazdasági tünet és közösségi élmény egyszerre.

Kulturális amplitúdók, kontinensek és generációk – máshol másért, de ugyanazért

A hype mindenhol másként rezonál. Amerikában a fogyasztás az önkifejezés terepe. Ázsiában a gyűjtésnek kulturális mélysége van. Európában inkább a mentális biztonság keresése a fő motiváció. De, ami közös bennük: az online világban a birtoklás már nem privát dolog – a tárgy posztolhatósága is érték. A Z és Alfa generációk számára pedig a vásárlás sokkal több és egyben egy újszintű társadalmi kommunikáció: „Megvettem, mert láttad te is.”

A szabályozás dilemmája – mikor játék, mikor szerencsejáték

Kis kitérő ugyan, de talán az is fontos, hogy a „blind bag” rendszerek már felvetik a kérdést: hol a határ játék és szerencsejáték között? Ha egy gyerek azért vásároltat magának, mert nem tudja, mit kap, az valójában dopamin-mechanizmus. Mert ami ma csak játék, holnapra már viselkedésmintává válhat.

A fogyasztóvédelmi viták ezért nem véletlenek: az ilyen modellek addiktív sémákat használhatnak ezért társadalmi (és az egyénben is) károkat okozhatnak.  A piaci szabadság tehát fontos, de a transzparencia és a korhatár-védelem nélkül könnyen etikai aknamezőre kerülhetünk.

A „mini-luxus” index, mint gazdasági hőmérő

A Labubu és a rúzsindex közös vonása, hogy bár nem előre jeleznek, de azért lakmuszpapírként komoly jelzéseket mutatnak, hiszen

• ha nő a kis luxusfogyasztás, miközben a nagy kiadások csökkennek, az óvatosságot mutat.
• ha a másodpiac túlmelegszik, az társadalmi túlfeszültséget jelez.
• ha a hype fiatalodik, az a digitális státuszfogyasztás terjedését jelzi.

Ezek pedig nem pusztán piaci trendek – ezek érzelmi indikátorok. Furcsa érzés azt leírni, hogy a gazdaság lelkiismerete egy plüssfigura, de mit lehet tenni ha egyszer így van. A társadalom pedig mindig tükröt tart a gazdaságnak, és most a tükör egy kilencfogú Labubu arcát mutatja.

Nem gondolom, hogy a Labubu-láz vagy a rúzsindex önmagában recessziót jeleznének. De azt nagyon is, hogy a társadalom érzelmi állapota törékeny. A plüssök, bár nem mérőeszközök – de mégis mérnek. Megmutatják, mennyi öröm fér bele a mindennapjainkba és mennyit kell pótolnunk apró gesztusokkal, amelyek gondokkal terhelt időszakban segítenek a túlélésben. A közgazdaságtan hajlamos lenézni, és alulértékelni az érzelmeket és különösen a „cukiságot”. Óriási hibának tartom ezt, hiszen válság idején a cukiság nem felszín, hanem túlélési stratégia. A kérdés már csak az: tudunk-e olyan gazdaságot építeni, ahol az emberi hangulat is indikátor? Mert ha a hangulat tartósan törik, a gazdaság előbb-utóbb vele törik. Addig pedig – egy Labubu még elfér a vitrinben.

Kicsiben győzni néha az egyetlen módja annak, hogy nagyban ne adjuk fel.